2010年3月14日 星期日

New Media Marketing-Part 1: 關鍵字行銷



新媒體行銷模式

Wiki上定義New Media Marketing,"以網路社群為主要商業開發的目標,為一特定品牌藉由部落格(Blog)、播客(Podcast)、佈告欄(Message Board)、產品論壇(Product Review)、RSS等方式,進行行銷。因為數據顯示,傳統行銷廣告方式已經不被消費者所接受,消費者的採購決策傾向網路上的研究報告與專家推薦,而不再相信電台、電視、郵件、報紙上的廣告。"

歸咎原因,傳統廣告方式,沒有辦法精準地命中目標消費者,也無從立即得知廣告效益,往往廣告完後要觀察個幾天,甚至一週後,才會得知效益,再做修正,然而事實上延遲的資訊未必有用。

當然新媒體行銷模式有其風險,例如產品討論網站上,一定會有來自對手的負面意見,消費者也未必給予正面的評價,過度的正面評價也會造成反效果,引起消費者的反感。如此一來,如何適當的設計網路行銷企劃活動,已經成為另一門顯學。

大家耳熟能詳的"關鍵字行銷",真正的效益如何? 我舉個實例說明。雅虎是台灣做大的入口網,平均每天流量超過1000萬人次。所以,以雅虎關鍵字為研究主題,較具參考價值。先說明雅虎關鍵字的用法:

  1. 先開一關鍵字帳戶,並設定訂廣告活動群組(每一廣告53字組)與對應關鍵字(500字組)。
  2. 設定廣告的點擊費用,可自動定價或手動設定。設定每天預算,如一天300元,則一個月為9000元。
  3. 如手動設定,每個關鍵字可自訂每次點擊的最高價格,雅虎會建議最低價(3元)與最高價(約10元),如想要最高曝光率,則選擇最高價。如預算有限,則輸入最低價。
  4. 預付款,以信用卡或銀行轉帳,雅虎確認入帳後,則廣告開始輪刊在雅虎搜尋網頁上,或其他與雅虎連結所有的網站。

實驗的條件設定:

  1. 商品:產品為Ruckus 2825無線路由器,廣告所連結訂購網站網址 http://www.i3c.cc/ruckus/
  2. 關鍵字:Ruckus、Wi-Fi、 無線路由器、無線基地台、無線上網,都以選擇最低點擊價3元。
  3. 廣告預算為每日400元,所以每天可以被點擊約133次,如果轉換率為1%(100次點擊產生一次訂購),則一天應有1次訂單產生。
接著看看3/12實驗的結果:
  1. 曝光數287,857次,點擊數135次,點擊率0.05%
  2. 訂單數3筆,轉換率為2.22%
  3. 效益:投資400元,產生11,070元的營收,2,200元的毛利
結論:以400元廣告投資而產生11070元的營收,廣告成本佔3.6%,看起來像是個合理的投資,如果轉換率掉到0.5%,也就是廣告投資要增加4倍,才能達到一樣的營收效果,此時廣告成本增加為14.45%,以3C約20%的毛利說來,14.45%的廣告費用就變得沒有效益了。我的看法是5%的廣告投資換取預期的營收,是個聰明的投資。但是商品本身是否有其獨特性與實用性,就要看行銷的手段了,各產品不一。

另外,本實驗將持續一個月,會有更多的數據與平均值,屆時"Ruckus無線路由器"雅虎關鍵字行銷的效益更具體,更具參考價值。尚可混搭其他網路行銷手法。敬請待續.....

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